En la teoría económica se han identificado muchos factores que determinan los incrementos de la demanda por un bien:  los precios de bienes substitutos, los precios de bienes complementarios o el ingreso disponible de los consumidores. Sin embargo, un factor que aún causa controversias como determinante de la demanda en estos modelos económicos es el de nuestros “gustos y preferencias”. Es sencillo exponer lo tautológico de la idea: un bien tiene más demanda porque a más personas les gusta y le prefieren; es decir, un bien es más demandado porque es más demandado. Esto nos hace preguntar: ¿De dónde surgen estos “gustos y preferencias”? Esta pregunta evidencia que existe una laguna analítica sobre el proceso de formación de preferencias que pone en jaque nuestras premisas sobre la libre elección individual en mercados. Este modelo toma los “gustos y preferencias” como si fuesen determinados fuera de la dinámica económica cuando no lo son. El esfuerzo de empresas por influenciar nuestras preferencias y la orientación de políticas públicas basadas en ellas, cada vez hacen más importantes las explicaciones sobre su formación. 

Nancy Folbre, economista americana, defiende que, a pesar de que existen preferencias exógenas al sistema de oferta y demanda, o preferencias que son ajenas al mercado, también existen preferencias que el mismo sistema económico promueve y hasta crea. Por ejemplo, existen preferencias impuestas por sistemas de comercialización y es de estas preferencias endógenas que surge el marketing que nos “crea necesidades”. Estas preferencias se generan por la socialización que distintas organizaciones promueven y no se forman en un vacío. Son los mismos oferentes de bienes y servicios, líderes e ideólogos, y hasta otras personas influyentes en nuestras vidas, quienes juegan un rol fundamental en imponer sus gustos y determinar lo que consideramos preferible. Steven Pinker, psicólogo cognitivo, resalta que en el debate de por qué preferimos lo que preferimos, nuestra naturaleza juega un rol, pero también la socialización y nuestro desarrollo en la infancia y adolescencia. 

René Girard, historiador francés, propuso que la formación del deseo es mimética y proviene de un proceso de imitación triangular en el que existe un sujeto, un modelo y un objeto. El sujeto desea al objeto debido a que desea ser como el modelo que le posee. Sin embargo, debido a que el sujeto y el modelo están en competencia por obtener el mismo objeto, construyen un chivo expiatorio al que deben culpar por la escasez relativa del objeto deseado.  Esta propuesta, por ejemplo, explica por qué, entre adolescentes, se imitan las modas de los populares, mientras se le hace burla a aquellos que se salen de la norma. Casi un siglo atrás Thorstein Veblen, economista americano, ya proponía un proceso similar de formación de preferencias en el que a través de la emulación pecuniaria se realizan esfuerzos económicos por exceder el estatus social de otros, imitando sus hábitos de consumo. Estas dinámicas explican por qué compramos ropa de marca, apartamentos en zonas gentrificadas o autos de lujo. Todas estas explicaciones sobre sistemas de formación de preferencias evidencian que lo social juega un rol fundamental en determinar gustos.

Recientemente, Kyle Chayka propone que los procesos de formación de preferencias se están acelerando a través de algoritmos. Para Chayka, las redes sociales y los programas de distribución de contenido generan una tendencia a homogeneizar preferencias. Los algoritmos imponen la normalidad, influenciando nuestras preferencias a través de nuestros gustos revelados con anterioridad y en lo que es popular para el resto de los usuarios. En casos extremos, esto conduce a la radicalización de preferencias por aquellos que solo consumen lo que el sistema cerrado les retroalimenta. En el tiempo, las estadísticas que anticipan nuestros deseos se van perfeccionando y cada vez se hace más costoso encontrar contenido diferente a lo popular ya que los sistemas algorítmicos tienden a castigar lo atípico, restringiendo la creatividad e impactando negativamente a la cultura.  Por todo esto, debiéramos reconocer, con humildad en lugar de orgullo que, en la actualidad, muchas de nuestras preferencias son dinámicas, adoptadas y hasta automatizadas, factores que les hacen una guía incompleta en la búsqueda de una identidad individual genuina.